Em reuniões de consultoria, geralmente preciso explicar umas três vezes por que a “conversão de março” não representa os leads que chegaram em março. O relatório soma todos os pagamentos recebidos naquele mês e divide o total pelos leads que entraram em março. Entre esses pagamentos há clientes de janeiro e fevereiro. A conta mistura pessoas diferentes: compara pagamentos recebidos com novos leads. A conversão dos leads de março é calculada de outro jeito.
Eu separo os leads que chegaram numa semana e acompanho quando cada um paga: uma, duas, três semanas depois. Assim fica claro onde o time comercial está travando e para onde direcionar o foco. Os grupos anteriores também ajudam a estimar os pagamentos futuros, principalmente os dos próximos meses. Dá para projetar o dinheiro que ainda vai entrar.
Resolvi explicar a ideia com uma história ambientada em Roma.
Sim, na Roma Antiga.
O imperador tem três comandantes: 
Marco, 
Tito e 
Lúcio. Todo mês, cada um recebe uma lista com 100 novas aldeias para negociar o pagamento de tributos. Os legionários visitam os anciãos, conversam sobre as condições e aguardam uma decisão. Quando a aldeia aceita o acordo, envia a Roma um baú de ouro. Com algumas, as negociações se resolvem em poucos dias; com outras, a troca de mensagens se arrasta até a época da colheita. Por isso, os comandantes continuam trabalhando com as aldeias da lista de janeiro mesmo depois de receberem as listas de fevereiro e março.
Em março, o tesoureiro levou este relatório ao imperador:
| Comandante | Novas aldeias em março | Baús recebidos em março |
|---|---|---|
| Marco |
100 | 45 |
| Tito |
100 | 39 |
| Lúcio |
100 | 39 |
— Marco fez Roma brilhar! — o imperador bateu a mão na mesa. — Todos receberam 100 aldeias, e Marco trouxe 45 baús. Quarenta e cinco por cento! Marco merece uma coroa de louros de ouro.
O tesoureiro pousou a pena.
— Majestade, calma com a coroa.
— Foi você que anotou: 45. Os outros ficaram em 39.
— Anotei. De quais aldeias vieram esses 45 baús?
Os pagamentos de um mês vêm de leads de vários meses
O tesoureiro cruzou os baús de março com as listas de aldeias. O mês no cabeçalho mostra quando começaram as negociações com cada aldeia. Todos os baús da tabela chegaram em março.
| Comandante | Da lista de janeiro | Da lista de fevereiro | Da lista de março | Total em março |
|---|---|---|---|---|
| Marco |
25 | 15 | 5 | 45 |
| Tito |
5 | 18 | 16 | 39 |
| Lúcio |
4 | 15 | 20 | 39 |
| Total | 34 | 48 | 41 | 123 |
— Por que há tão poucos baús das aldeias de janeiro de Tito e Lúcio nesta coluna? — perguntou o imperador.
— Porque a tabela mostra apenas março. Em janeiro e fevereiro, Tito recebeu 35 baús da lista de janeiro; Lúcio, 37. Marco recebeu 13 no mesmo período. Nas aldeias dele, os anciãos levaram mais tempo para conversar e esperaram a colheita. Outros 25 baús chegaram justamente em março.
O imperador olhou para a coluna de março. Até então, as novas aldeias de Marco haviam enviado menos baús.
— Certo — disse o imperador. — Mas talvez Marco sempre comece devagar e depois traga mais?
O tesoureiro pegou mais duas listas.
Compare a conversão entre leads com o mesmo tempo desde a entrada
O tesoureiro colocou lado a lado as listas de janeiro, fevereiro e março. Cada comandante recebeu 100 aldeias novas em cada lista. A tabela mostra a parcela que pagou até o fim do primeiro mês.
| Comandante | Lista de janeiro | Lista de fevereiro | Lista de março |
|---|---|---|---|
| Marco |
5% | 4% | 5% |
| Tito |
15% | 16% | 16% |
| Lúcio |
18% | 20% | 20% |
Em prazos iguais, Marco fica atrás nas três comparações.
O tesoureiro conferiu o segundo mês de negociação: a diferença continuava. As aldeias de março ainda não tinham chegado ao segundo mês.
— Então, quem fica com a coroa? — perguntou o imperador.
— Vamos esperar as negociações terminarem. Para entender como as coisas estão indo agora, vamos comparar aldeias com o mesmo tempo de negociação.
O tesoureiro agrupou as aldeias pelo mês da primeira conversa e acompanhou quando cada uma enviou um baú. Assim, pôde comparar os comandantes um mês depois de receberem uma nova lista com 100 aldeias, depois de dois meses, depois de três. Isso é uma análise de coortes.
— Aldeias com o mesmo tempo de negociação — repetiu o imperador. — Quero ver assim.
Uma coorte em queda indica quais negociações precisam de atenção
Em abril, chegaram 94 baús ao tesouro. O tesoureiro levou ao imperador a lista das aldeias novas.
— Só 12 aldeias novas pagaram — disse ele. — Normalmente, no primeiro mês, chegam cerca de 40 baús.
O imperador deixou de lado o relatório do tesouro.
— E as outras?
— Em uma aldeia, o conselho dos anciãos não consegue se reunir. Em outra, esperam a colheita, mas ninguém combinou uma data. E esta carta está debaixo do jarro do chefe da aldeia. Os legionários passaram lá uma vez e seguiram adiante.
— Voltem às aldeias de abril. Marquem a reunião, combinem uma data e tirem a carta debaixo do jarro.
Os comandantes abriram as listas de abril. Os legionários voltaram às aldeias onde a conversa havia parado. Em maio, esse grupo enviou 60 baús. Antes, as aldeias costumavam mandar cerca de 50 no segundo mês. As de abril começaram a alcançar os grupos anteriores: alguns conselhos se reuniram depois de uma nova visita, e os baús prometidos chegaram a Roma.
— Não arquive a lista de abril — disse o imperador. — Ainda temos trabalho com ela.
A receita total pode crescer enquanto algumas coortes caem
O tesoureiro reuniu todos os tributos recebidos de janeiro a junho. Cada linha representa as aldeias com as quais começaram a conversar em um determinado mês. Cada célula mostra os novos baús que chegaram naquele mês. O travessão indica que a lista ainda não existia; zero indica que nenhum baú chegou naquele mês.
| Mês em que começaram as negociações | Janeiro | Fevereiro | Março | Abril | Maio | Junho |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Janeiro | 38 | 47 | 34 | 8 | 0 | 0 |
| Fevereiro | — | 40 | 48 | 27 | 7 | 0 |
| Março | — | — | 41 | 47 | 27 | 7 |
| Abril | — | — | — | 12 | 60 | 30 |
| Maio | — | — | — | — | 45 | 50 |
| Junho | — | — | — | — | — | 42 |
| Total do mês | 38 | 87 | 123 | 94 | 139 | 129 |
O primeiro trimestre trouxe 248 baús; o segundo, 362. No segundo trimestre, aldeias de mais listas pagaram ao mesmo tempo. Com o total crescendo, a queda de abril passa facilmente despercebida.
Em junho, já dava para comparar as três primeiras listas de cada comandante ao longo de quatro meses completos. Cada um recebeu 300 aldeias entre janeiro e março. A tabela mostra quantos baús vieram de cada lista nos primeiros quatro meses.
| Comandante | Lista de janeiro | Lista de fevereiro | Lista de março | Total de 300 aldeias |
|---|---|---|---|---|
| Marco |
41 | 29 | 29 | 99 |
| Tito |
42 | 46 | 46 | 134 |
| Lúcio |
44 | 47 | 47 | 138 |
Os 45 baús de março de Marco continuavam no tesouro. Por três meses seguidos, menos aldeias novas pagaram a ele do que a Tito e Lúcio. Mesmo no prazo de quatro meses, a diferença continuava.
A origem dos leads afeta a comparação entre vendedores
— A coroa vai para Lúcio? — o imperador apontou para a última coluna.
O tesoureiro abriu o mapa. Das 300 aldeias de Marco, apenas 20 ficavam na rota comercial. Lúcio recebeu 220 aldeias nessa rota. As outras de Marco ficavam escondidas nas montanhas: era mais demorado chegar até elas, e a colheita ruim também reduzia o tributo.
- Marco · 20 aldeias na rota, de 300
- Tito
- Lúcio · 220 aldeias na rota, de 300
— Separei as aldeias por região — disse o tesoureiro. — No quarto mês, cerca de metade das aldeias na rota paga; nas montanhas, uma em cada três. A proporção é parecida para os três comandantes. Marco ficou com as negociações mais difíceis.
— Dividam as próximas listas de forma equilibrada: cada comandante recebe aldeias na rota e nas montanhas — disse o imperador. — Voltamos à coroa daqui a quatro meses.
Coortes passadas ajudam a projetar pagamentos mês a mês
— Em julho, vamos enviar legionários a 600 aldeias novas; em agosto, a 450 — disse o imperador. — Depois, voltamos a 300 por mês. Quantos baús podemos esperar até o fim de outubro?
— Nas primeiras três listas, cerca de 40 aldeias em cada 100 pagam nos primeiros quatro meses — disse o tesoureiro.
— Então, das 600 de julho, esperamos cerca de 240 baús no total. Quantos chegam já em julho?
— Cerca de 80. As negociações com as demais continuam em agosto, setembro e outubro.
O tesoureiro abriu as listas de janeiro, fevereiro e março. Todas já tinham quatro meses de histórico: elas mostravam quantos baús costumavam chegar no primeiro, segundo, terceiro e quarto mês. No primeiro mês, cerca de 40 baús chegavam das 300 aldeias de uma lista. A lista de julho teria o dobro de aldeias — por isso a estimativa de 80.
A lista de agosto seria uma vez e meia maior que uma lista normal. O tesoureiro projetou os pagamentos futuros de cada lista nova e somou o tributo das aldeias de abril a junho, que já estavam em negociação. As linhas mostram os grupos de aldeias; as colunas, os meses em que se esperava receber os baús.
| Listas de aldeias | Julho | Agosto | Setembro | Outubro |
|---|---|---|---|---|
| Abril a junho: negociações em andamento | ≈83 | ≈36 | ≈7 | ≈0 |
| Julho: 600 aldeias | ≈80 | ≈94 | ≈58 | ≈14 |
| Agosto: 450 aldeias | — | ≈60 | ≈70 | ≈44 |
| Setembro: 300 aldeias | — | — | ≈40 | ≈47 |
| Outubro: 300 aldeias | — | — | — | ≈40 |
| Total do mês | ≈163 | ≈190 | ≈175 | ≈145 |
— Em outubro, esperamos cerca de 145 baús — disse o tesoureiro. — Quarenta vêm da lista de outubro; o restante, das listas anteriores. Em quatro meses, serão cerca de 670.
O imperador percorreu a linha de julho com o dedo: os baús de um mesmo grupo chegariam ao tesouro ao longo de quatro meses seguidos. As aldeias da lista de agosto também pagariam em novembro.
— E se, em julho, recebermos principalmente aldeias das montanhas?
— Aí fazemos uma projeção separada para elas e conferimos se os legionários conseguem visitar as 600 aldeias. A composição das listas e o trabalho dos comandantes também afetam o tributo.
O tesoureiro esperava receber cerca de metade do tributo de julho de aldeias com negociações em andamento. Outubro dependia mais das listas futuras. As aldeias de abril podiam avançar depois das novas visitas; o tesoureiro atualizaria a projeção quando chegassem outros baús.
No CRM, coortes revelam quedas e pagamentos futuros
No CRM, as aldeias viram leads, os baús viram pagamentos e os comandantes viram vendedores. O mês da primeira visita dos legionários corresponde ao mês em que o lead entrou. O cliente pode estar avaliando a compra, esperando a liberação do orçamento ou discutindo as condições. Enquanto isso, o vendedor recebe novos leads.
Para montar a tabela do tesoureiro, precisamos do identificador do lead, da data de entrada, da data do primeiro pagamento, do vendedor responsável e da origem do lead. Agrupamos os leads por semana ou mês de entrada e vemos que parcela pagou depois de 30, 60 e 90 dias. Os que ainda não pagaram continuam no próprio grupo.
Os 45 baús de março de Marco vieram de listas de aldeias de meses diferentes. Das 100 aldeias novas da lista de março, cinco pagaram: a conversão no primeiro mês foi de 5%. A conversão de Lúcio, no mesmo prazo, foi de 20%.
Em vendas longas, também dá para acompanhar as etapas intermediárias. Por exemplo: que parcela dos leads chegou ao agendamento de uma reunião em uma semana, duas semanas ou um mês. Para isso, o CRM precisa registrar a data em que cada lead avançou de etapa.
Quando uma coorte perde força, vale analisar os negócios ainda em aberto. Faz quanto tempo que alguém não conversa com cada lead? Em que etapa a aprovação parou? Os vendedores retomam essas conversas e, no mês seguinte, a mesma linha da tabela mostra como os pagamentos avançaram.
A rota comercial e as montanhas representam as origens dos leads. Imagine que Lúcio recebeu mais indicações e Marco, mais leads frios. Para comparar o trabalho dos dois, o tesoureiro separou as aldeias da rota das aldeias das montanhas. Em vendas, os vendedores também são comparados entre leads com o mesmo tempo de entrada e a mesma origem. Se um lead passar para outra pessoa, é preciso definir antes a quem atribuir o pagamento.
Para projetar os pagamentos, precisamos dos leads que já estão em andamento e do plano de novos leads mês a mês. Se 10% dos leads costumam pagar em quatro meses, 600 leads novos devem gerar cerca de 60 pagamentos ao longo desse período. O histórico das coortes anteriores ajuda a estimar quando esses pagamentos chegam. Somamos os pagamentos esperados de cada grupo para projetar os meses seguintes. Para prever a receita, também consideramos o valor das vendas.
Marco ainda passou um tempo lembrando dos 45 baús que trouxe em março. O tesoureiro abria a lista de março de Marco. Lá, havia cinco.