На консалтинг-встречах я обычно раза с третьего объясняю, почему «конверсия за март» ничего не говорит о мартовских заявках. В отчёте берут все оплаты марта и делят на заявки, которые пришли в марте. Среди оплат при этом есть клиенты из января и февраля. В одной дроби оказались разные люди. Получилось соотношение оплат и новых заявок. Конверсия мартовских заявок считается ваще по-другому.
Я беру заявки одной недели и смотрю, когда они оплатились: через неделю, две, три. Так видно, где отдел буксует и куда направить свой фокус. А ещё по прошлым группам можно прикинуть и будущие оплаты — особенно на ближайшие месяцы. Буквально предсказывать будущие деньги.
Тут вот я решил попробовать объяснить на Риме.
Да, тот самый, который Древний.
У императора три командира: 
Марк, 
Тит и 
Луций. Каждый месяц каждый из них получает сто новых деревень, с которыми нужно договориться о дани. Легионеры приходят к старейшинам, обсуждают условия, ждут решения. Когда деревня готова, она отправляет в Рим один сундук золота. С одной деревней можно договориться за несколько дней. С другой переписка тянется до урожая. Поэтому командиры продолжают работать с январскими деревнями, даже когда им уже выдали февральские и мартовские списки.
В марте казначей принёс императору отчёт:
| Командир | Новых деревень в марте | Сундуков пришло в марте |
|---|---|---|
| Марк |
100 | 45 |
| Тит |
100 | 39 |
| Луций |
100 | 39 |
— Марк прославил Рим! — император хлопнул ладонью по столу. — Всем дали по сотне деревень, а Марк привёз сорок пять сундуков. Сорок пять процентов! Марку — золотой лавровый венок.
Казначей отложил перо.
— Государь, погоди с венком.
— Ты же сам записал: сорок пять. У остальных по тридцать девять.
— Записал. А из каких деревень пришли эти сорок пять сундуков?
Оплаты за месяц приходят от заявок разных месяцев
Казначей сверил мартовские сундуки со списками деревень. Месяц в заголовке показывает, когда с деревней начали переговоры. Все сундуки в таблице приехали в марте.
| Командир | Из январского списка | Из февральского | Из мартовского | Всего в марте |
|---|---|---|---|---|
| Марк |
25 | 15 | 5 | 45 |
| Тит |
5 | 18 | 16 | 39 |
| Луций |
4 | 15 | 20 | 39 |
| Всего | 34 | 48 | 41 | 123 |
— Почему у Тита и Луция от январских деревень здесь всего по несколько сундуков? — спросил император.
— Потому что таблица показывает только март. За январь и февраль Тит получил от своего январского списка 35 сундуков, Луций — 37. Марк за тот же срок — 13. В его деревнях старейшины дольше совещались и ждали урожая; ещё 25 сундуков они отправили как раз в марте.
Император посмотрел на колонку марта. Новые деревни Марка пока прислали меньше всех.
— Хорошо, — сказал император. — Но может, Марк всегда начинает медленно, а потом приносит больше?
Казначей достал ещё два списка.
Конверсию сравнивают среди заявок одного возраста
Казначей положил рядом январские, февральские и мартовские списки. В каждом командиру доставалось по сто новых деревень. Здесь — доля заплативших к концу первого месяца.
| Командир | Январский список | Февральский список | Мартовский список |
|---|---|---|---|
| Марк |
5% | 4% | 5% |
| Тит |
15% | 16% | 16% |
| Луций |
18% | 20% | 20% |
На одинаковом сроке Марк отстаёт все три раза.
Казначей проверил второй месяц переговоров: отставание осталось. У мартовских деревень второй месяц ещё не наступил.
— Так кому венок? — спросил император.
— Подождём, чем закончатся переговоры. А чтобы понять, как идут дела сейчас, сравним деревни одного возраста.
Казначей взял деревни по месяцу первого разговора и проследил, когда каждая прислала сундук. Так он смог сравнить командиров через месяц после знакомства с новой сотней, через два, через три. Это и есть когортный анализ.
— Деревни одного возраста, — повторил император. — Так мне и показывай.
Просевшая когорта подсказывает, какие переговоры проверить
В апреле в казну приехали 94 сундука. Казначей принёс императору список новых деревень.
— Из новых деревень заплатили двенадцать, — сказал он. — Обычно к этому сроку присылают около сорока.
Император отложил отчёт о казне.
— Что с остальными?
— В одной деревне совет старейшин никак не соберётся. В другой ждут урожая, но никто не договорился о дате. А тут наше письмо лежит у старосты под кувшином. Легионеры зашли один раз и пошли дальше.
— Верните их к апрельским деревням. Пусть назначат совет, согласуют срок и достанут письмо из-под кувшина.
Командиры открыли апрельские списки. Легионеры снова пошли к деревням, где разговор остановился. В мае от этой группы пришло 60 сундуков. Раньше деревни на втором месяце присылали около пятидесяти. Апрельские начали догонять предыдущие группы: несколько советов состоялись после повторного визита, обещанные сундуки доехали до Рима.
— Апрельский список не убирай, — сказал император. — С ним ещё работать.
Рост выручки скрывает просадку отдельных когорт
Казначей собрал все поступления с января по июнь. Строка — деревни, с которыми впервые заговорили в одном месяце. В каждой клетке — новые сундуки, приехавшие в указанный месяц. Прочерк означает, что списка тогда ещё не было; ноль — сундуков за месяц не пришло.
| Когда начали переговоры | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Январь | 38 | 47 | 34 | 8 | 0 | 0 |
| Февраль | — | 40 | 48 | 27 | 7 | 0 |
| Март | — | — | 41 | 47 | 27 | 7 |
| Апрель | — | — | — | 12 | 60 | 30 |
| Май | — | — | — | — | 45 | 50 |
| Июнь | — | — | — | — | — | 42 |
| Всего за месяц | 38 | 87 | 123 | 94 | 139 | 129 |
Первый квартал принёс 248 сундуков, второй — 362. Во втором одновременно платили деревни из большего числа списков. На общем росте апрельскую просадку легко пропустить.
К июню можно было сравнить и первые три списка каждого командира на полном четырёхмесячном сроке. Каждый получил за январь, февраль и март по три сотни деревень. Здесь показано, сколько всего сундуков пришло от каждого списка за первые четыре месяца.
| Командир | Январский список | Февральский | Мартовский | Всего из 300 деревень |
|---|---|---|---|---|
| Марк |
41 | 29 | 29 | 99 |
| Тит |
42 | 46 | 46 | 134 |
| Луций |
44 | 47 | 47 | 138 |
Все сорок пять мартовских сундуков Марка лежали в казне. Три месяца подряд новые деревни у него платили реже, чем у Тита и Луция; на четырёхмесячном сроке отставание осталось.
Источник заявок влияет на сравнение менеджеров
— Луцию венок? — император показал на последнюю колонку.
Казначей развернул карту. Из трёхсот деревень Марка у торговой дороги стояли только двадцать. Луцию таких досталось двести двадцать. Остальные Марковы деревни прятались в горах: до них и дойти дольше, и с данью там хуже после неурожая.
- Марк · 20 у дороги из 300
- Тит
- Луций · 220 у дороги из 300
— Я разделил деревни по местности, — сказал казначей. — К четвёртому месяцу у дороги платит примерно каждая вторая деревня, в горах — каждая третья. Так выходит у всех троих. Марку досталось больше трудных переговоров.
— Следующие списки разделите поровну: каждому и дорогу, и горы, — сказал император. — Через четыре месяца вернёмся к венку.
Прошлые когорты помогают прогнозировать оплаты по месяцам
— В июле отправим легионеров в шестьсот новых деревень, в августе — в четыреста пятьдесят, — сказал император. — Потом снова по триста в месяц. Сколько сундуков ждать к концу октября?
— По первым трём спискам за четыре месяца платят примерно сорок деревень из сотни, — сказал казначей.
— Значит, от июльских шестисот получим около двухсот сорока. А сколько из них доедет в июле?
— Около восьмидесяти. Переговоры с остальными продолжатся в августе, сентябре и октябре.
Казначей открыл январский, февральский и мартовский списки. Каждый уже прожил четыре месяца: по ним видно, сколько сундуков обычно приезжает в первый, второй, третий и четвёртый месяц. В первый месяц от трёхсот деревень приезжает около сорока сундуков. Июльских деревень будет вдвое больше — вот откуда взялись восемьдесят.
Августовский список будет в полтора раза больше обычного. Казначей рассчитал будущие платежи для всех новых списков и добавил дань от деревень апреля–июня, с которыми уже идут переговоры. В таблице строки показывают группы деревень, столбцы — месяцы, когда от них ждут сундуки.
| Списки деревень | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь |
|---|---|---|---|---|
| Апрель–июнь: уже в работе | ≈83 | ≈36 | ≈7 | ≈0 |
| Июль: 600 деревень | ≈80 | ≈94 | ≈58 | ≈14 |
| Август: 450 деревень | — | ≈60 | ≈70 | ≈44 |
| Сентябрь: 300 деревень | — | — | ≈40 | ≈47 |
| Октябрь: 300 деревень | — | — | — | ≈40 |
| Всего за месяц | ≈163 | ≈190 | ≈175 | ≈145 |
— В октябре ждём около ста сорока пяти сундуков, — сказал казначей. — Сорок от октябрьского списка, остальные — от предыдущих. За четыре месяца — около шестисот семидесяти.
Император провёл пальцем по июльской строке: сундуки от одной группы приезжают четыре месяца подряд. Августовские деревни будут платить ещё и в ноябре.
— А если в июле нам достанутся в основном горные деревни?
— Тогда пересчитаем прогноз для них отдельно. И проверим, успеют ли легионеры обойти шестьсот деревень. Состав списков и работа командиров тоже влияют на дань.
Примерно половину июльской дани казначей ждёт от деревень, с которыми уже идут переговоры. Октябрь сильнее зависит от будущих списков. Апрельские деревни после повторных визитов могут пойти своим ходом; казначей обновит расчёт, когда придут новые сундуки.
Когорты в CRM показывают просадки и будущие оплаты
В CRM деревни превращаются в заявки, сундуки — в оплаты, командиры — в менеджеров. Месяц первого визита легионеров — месяц поступления заявки. Клиент может согласовывать покупку, ждать бюджета, обсуждать условия. Пока он думает, менеджер берёт в работу новые заявки.
Чтобы собрать таблицу казначея, нужны номер заявки, дата её поступления, дата первой оплаты, менеджер и источник. Заявки группируют по неделе или месяцу поступления и смотрят, какая доля оплатила через 30, 60, 90 дней. Те, кто пока не заплатил, остаются в своей группе.
Мартовские 45 сундуков Марка приехали от деревень разных месяцев. Из новой мартовской сотни заплатили пять — её конверсия за первый месяц составила 5%. У Луция на таком же сроке — 20%.
При длинной сделке можно следить и за промежуточными этапами. Например, какая доля заявок дошла до назначения встречи за неделю, две или месяц. Для этого в CRM нужна дата перехода на каждый этап.
Когда группа проседает, можно открыть её незавершённые сделки. Кому давно не писали? Где застряло согласование? Менеджеры возвращаются к этим заявкам, а в следующем месяце по той же строке таблицы видно, как пошли оплаты.
Торговая дорога и горы в этой истории — источники заявок. Допустим, Луцию досталось больше обращений по рекомендации, а Марку — больше холодных заявок. Для сравнения их работы казначей отдельно смотрел деревни у дороги и в горах. В продажах менеджеров тоже сравнивают по заявкам одного возраста и источника. Если заявку передавали между людьми, заранее решают, кому засчитать оплату.
Для прогноза нужны заявки, которые уже в работе, и план новых заявок по месяцам. Если за четыре месяца обычно платят десять процентов, от шестисот новых заявок ждут около шестидесяти оплат за весь срок. Когда они придут, подскажет история прошлых групп. Складываем ожидаемые оплаты от каждой группы и получаем прогноз по месяцам. Чтобы прогнозировать деньги, учитываем ещё и размер сделок.
Марк ещё какое-то время вспоминал свои сорок пять сундуков за март. Казначей в ответ открывал мартовский список Марка. Там было пять.